1顾客让渡价值的含义
上世纪90年代，菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出顾客让渡价值的概念,认为顾客让渡价值是顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
根据科特勒的定义，我们也可以将顾客让渡价值理解为是顾客在使用产品和服务的过程中所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡。用公式可表示为：
顾客让渡价值=顾客所获得的感知利益—顾客因获得和享用产品或服务而付出的感知代价
2 顾客让渡价值在网络营销中的体现
2.1 顾客价值在网络营销中的体现
在网络营销中,顾客感知价值不仅来源于产品的事物价值,更重要的是来源于产品的精神价值,因为在网络营销中，顾客不能依靠触、摸、闻等感观来感知产品的价值。因此，在网络营销中，顾客价值主要通过以下几个方面来体现：
1.理念：包括经营宗旨、经营理念、价值观念和企业精神等。
2.形象：包括企业的域名、企业网页画面设计和内容设计、企业标志等。
3.行为：包括行为机制、行为规则、广告行为、网上礼仪等。
4.产品：包括产品的质量、功能、设计、包装、品种、品位等。
5.服务：包括服务的可靠性、服务的及时性、服务的准确性、服务的安全性、服务的完整性、服务的情感性等。
2.2 顾客成本在网络营销中的体现
1.货币成本
与传统营销一样，货币成本仍然是网络营销中顾客成本的组成部分之一。它包括直接成本和间接成本两部分。直接成本指支付给产品销售单位的费用，如按产品价格支付的购买费、包装费等。间接成本是指顾客为购买和使用产品而消耗的相关费用，如信息收集成本、商品运费、运输保险费、安装费、维修费等。在网络营销中，由于销售渠道会进一步缩短和优化，甚至生产商可以直接与消费者进行交易，所以直接成本会降低。但是，产品的间接成本会上升，尤其是产品的运费，这是因为消费者在通过网络购物后，必须支付额外的配送费用，这会加大顾客的支付负担，对于小额交易来说，这无疑会降低成交率。
2.信息比较成本
在网络中，各个企业的各类产品信息非常之多。面对繁多的商家和海量的产品信息，消费者心理表现出了极大的不确定性，必须花非常长的时间和精力对不同的商家和各类产品信息进行比较。同时，由于各个企业的产品和服务趋于同质，消费者对各个企业的产品信息进行对比后仍很难做出选择。
3.风险成本
它包括主观风险成本和客观风险成本两个部分。主观风险成本是指在网络营销过程中，消费者与企业是互不见面的，消费者存在着付款后收不到货物的风险，或者收到的产品或服务在质量和功能等方面与消费者之前所期望的不符；客观风险成本则是指在进行电子支付的过程中，电子货币信息流在存储或传输的过程中存在着意外损失的风险，这也是网络营销发展存在的问题之一。
4.配送时间
电子商务的发展离不开物流，它是实现网络营销过程中实体产品从生产商或销售商转移到消费者手上的重要环节。在这一环节中，必须经过一定的时间才能将实体产品送达消费者手上，这使得消费者在交易成交实现物权转移后无法立刻获得所需的实体产品，增加了消费的等待时间。
3 提高网络营销中的顾客让渡价值的对策
1.提供个性化生产服务 个性化生产服务是指提供给顾客的，具有针对性的、细致的、超出顾客想象之外的，非常具有价值感的产品和服务。对顾客来说这种个性化的产品服务是专门针对他们自己的，是精心为他们准备的，超出他们预料之外的，他们觉得这些服务特别有价值。

这种个性化的满足注重的是提供高附加值的产品和服务，维持长久的顾客关系，让顾客一次又一次地光顾本企业并能把在本企业接收到的有价值的服务与顾客身边的朋友分享，让顾客十分情愿地为本企业宣传，从而在一定的范围内形成良好的口碑，为企业赢得一个稳定的忠诚客户群。

在网络营销中，企业可以通过网络和各种强大的数据挖掘工具迅速、便利的获取顾客的各种详细的消费信息，再利用强大的数据统计分析工具对这些顾客信息进行深入的分析，可以进行比传统市场营销更细的超市场细分，更准确的把握不同客户的个性化需求，从而为他们量身定制个性化的产品和服务，最大限度的满足不同客户对产品设计与制造的个性化需求。
2.构建销售与服务一体化营销渠道
在产品分销方面，可以利用网络构建更加高效的销售渠道。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且可以集销售，售前、售后服务、商品与顾客资料查询于一体。在降低了顾客的成本的同时提高了顾客的价值。
3.进行消费者成本导向定价
消费者成本导向定价是指了解顾客成本，站在顾客的角度来定价。即考虑消费者为满足其需求和欲望，愿意付出多少钱，这种定价方式充分强调了消费者的主动性，无疑是增加了顾客的满意感。
在网络营销中，企业可以利用各种信息技术手段与顾客进行互动，从互动中了解不同顾客心理上对产品和服务的价格接受成本，从而在保证企业盈利的基础上制定各种更符合顾客心理期望的价格策略。
4.与消费者达成互动关系
在信息的获取与利用方面，传统离线市场存在着不对称性的问题。顾客与买主相比，总是处于相对不利的地位，而网络营销则可以改变这一局面。企业可以随时随地通过web、Email、Call Center、BBS、博客等等多种渠道与顾客进行双向的互动沟通。首先，可以利用这些互联网信息渠道将合适的产品和服务信息及时、准确的送到合适的潜在和现实消费者面前。这种信息传播成本远比传统的广告费用要低得多。而且这种信息传递不是盲目的，而是针对具体的对象来进行的，可以减少顾客的信息收集和比较成本。第二，可以利用这些互动渠道及时收集消费者反馈的各种需求信息，及时的对产品和服务进行改进，提高顾客满意度。最后，可以通过这些互动渠道与消费者结成一种超乎于利益关系的情感联系，给顾客注入更多的情感因素，从情感层上给予顾客关怀。对企业来说，这种关系即是顾客忠诚。满意的顾客不一定是忠诚的顾客，但忠诚的顾客是在满意的基础上，企业进一步努力后才培养成的。忠诚的顾客对企业来说，意味着低维持成本和高回报率。
5.创建网络营销品牌
品牌是一个企业区别于其他企业的标志，是企业的无形资产，它代表了企业的理念、形象、价值观、精神文化和信用等无形属性。例如，提到“海尔”我们就想到它的“真诚到永远”；“麦当劳”传播着“清洁、方便、美味、家庭气氛”的消费文化；奔驰意味着德国文化等等。在现代社会人们的日常生活中品牌的地位与作用越来越重要，网络营销品牌同样也不例外。首先，在网络营销中，企业向市场提供的产品信息有成千上万种，这种情况使消费者对各个企业生产的产品无法辨别选择，品牌使消费者能从众多的产品中辨别商品的生产者，使消费者做到“认牌购买”，提高购买的效率。同时现代化的广告、宣传、公共关系等等促销方式突出了品牌的形象和地位，起着指示消费者购买行动方向的作用。另外，如前所述，网络营销中只能凭据信誉来交易，消费者存在着付款后收不到货物等交易风险成本。而品牌的形成蕴涵了企业长期以来的信誉，是信用的一个主要载体，无疑可以增加消费者的购买信心。
网络营销中的品牌策略除了产品品牌策略之外，还包括网站品牌策略、网址品牌策略和网页品牌策略。后三者与产品品牌一样，都代表了企业的文化、信用等无形属性，它们一起构成企业的识别系统。
如Nike,它的网址采用了与其商标一样的命名（http://www.nike.com），使人从心理上容易接受，因为它跟它的商标一样，代表了体育用品界的卓越、超凡和信用。而在网站内容方面，则不是以其公司的运动产品为本，而是以篮球和足球等各类体育信息为主。以运动的主题来衬托它的产品。这跟立顿的网站有着异曲同工之处。立顿是家制销茶叶的公司，但它的网站并不是以大诵茶经为本，其先导栏目竟是美食经——《各国食谱大全》及按季节时令变化《每日烹调一课》！仅此一栏，就会使许多美食家和家庭主妇们成为其网站的铁杆回头客。这一“以食论茶”的创意，在题材定位上是很成功的因为该企业的茶制品就是那人尽皆知的几款几型，网站如“以茶论茶”则无助于建立人气，培养回头客。