从上世纪中叶开始，顾客忠诚就一直是管理学界学者们比较关注的概念之一，随着实践与研究的不断发展，对顾客忠诚的认识也在不断地修正与改进。
    顾客就是指企业产品或服务的使用者或接受者。有内部顾客与外部顾客之分。所谓内部顾客就是指企业的员工；而外部顾客则不仅指产品或服务的最终消费者，也包括产品流通过程中的顾客，甚至相关的社会团体。
    对顾客忠诚的定义，不同学者有不同看法。服务管理学者Brown（1952）认为，顾客忠诚为一种行为模式，乃顾客购买某品牌产品的一致性；Jacoby and Kyner（1973）认为，顾客忠诚度是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续重复购买行为；Engle and Blackwell（1982）则将顾客忠诚定义为消费者在某一时间内对一个或几个品牌的偏好、态度和行为上的反应；Oliver（1997）认为，忠诚的顾客尽管在情境影响或促销手段的诱惑下，仍承诺未来会持续购买其偏好产品或产品组合。
    从以上学者的研究中可以看出，对于顾客忠诚的早期观点都集中在重复购买行为方面，而后期的一些观点则更强调内心的态度、偏好的作用，强调在情感忠诚基础上的重复购买行为。在认识到顾客忠诚既有行为的表现，又有情感的作用的同时，以下我们从这两个角度对顾客忠诚进行定义。
    从态度或情感的角度定义：顾客的态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度，态度忠诚的顾客对产品或服务提供者表现出依恋、信赖的情感和推荐等意向。
从行为的角度定义：根据顾客重复购买次数、购买行为的持续时间及购买比例定义顾客忠诚。
从情感（态度）+行为角度定义：真正的顾客忠诚应是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。
    虽然各位学者对忠诚的定义看法不一，但是都认识到在考虑顾客忠诚时至少应该包括两个维度，即情感忠诚与行为忠诚。同时，对于忠诚度阶段，虽然各个学者所运用的名词、阶段不一，但是大致上也可以分为两个阶段：情感阶段与行为阶段。然而，情感忠诚与行为忠诚是如何相互作用的，两者又对忠诚的价值有什么样的贡献，在理论界对这些问题的研究还相对较少。本文里试图用一个二维矢量模型（见图1）来对这些问题做出一个探索性的解释。　　
    在图1中所提及的情感忠诚是指消费者对企业或品牌的喜爱、偏好乃至奉献意识，是一个广义上的概念，包括认知忠诚、狭义的情感忠诚、意念忠诚几个层次；同样，行为忠诚也是一个广义上的概念，是指所有可能原因所导致的重复购买行为，它既包括垄断的忠诚、方便性的忠诚，也包括惰性忠诚、价格忠诚。而本文中的忠诚价值则是指消费者的忠诚为企业所带来的效用，既可能是成本的降低、利润的增加，也可能是较高的声誉和持续的增长，为了方便说明问题，本文用销售量来对忠诚的价值进行度量。
    行为忠诚对忠诚价值的作用。在模型中可以看出，行为忠诚与忠诚的价值都是用实线表示的，而且是用同一标准（销售量）来衡量的，这在一定程度上说明了行为忠诚对忠诚价值的增加起着直接的决定性作用，如果没有最终的重复购买行为，所有建立忠诚的努力都是无效的，这也是很多调查中仅用重复购买率来衡量忠诚度的主要原因。
    情感忠诚对忠诚价值的作用。情感忠诚只是消费者对品牌的偏好、喜爱的程度，它不能像行为忠诚那样直接为忠诚的价值作出贡献，但是这并不意味着情感忠诚不重要，相反，情感忠诚通过对行为忠诚的促进间接地增加忠诚的价值，其作用是不可或缺的。情感忠诚的重要性主要表现在两个方面：
    一方面，情感忠诚可以促进行为忠诚，间接地影响    忠诚的价值。一般说来，消费者对某一品牌的情感忠诚度越高，就越有可能产生重复的购买行为。此外，如果没有足够的情感基础，消费者的行为忠诚往往不会持久，由方便、价格、垄断等原因所导致的行为忠诚在外界条件发生变化的时候是很容易消失的，只有建立在情感忠诚基础上的行为忠诚（通常称之为超值忠诚）才能为企业带来持久的价值。
    另一方面，情感上的忠诚会产生很强的口传效应，推荐的结果往往会带来大量的新的消费者，产生一批新的忠诚顾客，从而为企业带来较高的价值。如果一个顾客在情感上忠于企业，那么即使他不能再购买企业的产品了，他也会将企业推荐给他的亲朋好友，通过别人的购买将自己的忠诚价值实现。从以上两个方面的分析可以看到，情感忠诚对于忠诚的价值来说至关重要。
    情感忠诚与行为忠诚的相互作用对忠诚价值的影响,从模型中可以看到，情感忠诚与行为忠诚并不总是一同作用的，在大多数情况下，两者是分离的，表现在图形上就是两者之间是有一定夹角的，而两者重合的程度，也就是OA与OB夹角的大小对忠诚价值的影响非常大，本文将分别讨论不同的情况。
    当∠AOB大于0度而小于等于90度时，如图1中（A）所显示的情况是消费者对品牌具有正向的情感忠诚，也具有一定程度的行为忠诚，但是两者没有重合。情感忠诚与行为忠诚没有重合说明了两方面问题：一是消费者的情感忠诚并没有完全转换为行为忠诚，只是部分的转化；二是行为忠诚中还存在由其他偶然的因素引起的重复购买。情感忠诚与行为忠诚无法重合有多方面的原因，可能是情感忠诚的程度不够，也可能是外部的条件阻碍了转换，企业要根据不同的情况采取不同的对策，使两者朝着重合的方向努力。这种情况在现实生活中是最普遍的，如所熟悉的家用耐用消费品中的很多企业都属于这一情形。
    当∠AOB等于0度时，如图1（B）所显示的是消费者的情感忠诚与行为忠诚完全重合的情形，也是企业所追求的最理想情况。在这种情况下，凡是具有情感忠诚的顾客都是企业的实际购买者，凡是企业的重复购买者都在情感上忠诚于企业的品牌。这种情况在现实中并不多见，但是并不是完全不存在，很多在顾客忠诚方面做得比较好的公司都正在朝着这种状况努力。
     当∠AOB大于90度而小于180度时，如图1（C）中，情感忠诚是偏于负向的，此时的情感忠诚其实是一种次选择，也就是说企业品牌并不是消费者的最理想品牌。在这种情况下，情感忠诚作用于行为忠诚会使行为忠诚的效果有所增加，但增加的幅度相对于第一种情况来说小得多，忠诚价值的增加也非常有限。此时的行为忠诚可能是由价格、方便等因素产生的，当这些导致行为忠诚的因素消失的时候，企业的境况就会变得很危险。我国的国产家电企业就属于这种情况。虽然很多国产品牌在市场份额上取得了骄人成绩，但是在忠诚度的排名中却都相继落马，而忠诚度排名靠前的几乎都是国外品牌，只有海尔凭借其强大的品牌优势位居第二。
当∠AOB等于180度时，如图1（ D）所示的情况对企业来说是最糟糕的，消费者对品牌的情感是完全负向的，情感忠诚实质上是一种贬低与排斥。在这种情况下，情感忠诚作用于行为忠诚，只能是不断地减少消费者的重复购买，最终还可能完全侵蚀掉忠诚的价值，因此说，这种情况对企业来说是非常危险的。在我国，某些垄断行业就属于这种情况。比如说，虽然很多消费者都对邮政系统的服务很不满意，但是由于没有别的选择，消费者又不得不接受邮局的服务，一旦有一天邮政系统的垄断格局被打破，那么现有的邮局就可能完全没有立足之地了。
    综上所述，在培育顾客忠诚的过程中，情感忠诚与行为忠诚都是必不可少的，缺少了任何一个都难以获得较高的忠诚价值。对于我国企业来说，只有建立在情感忠诚基础上的忠诚才是真正应该去追求的，片面地看中重复购买而忽略其背后的情感基础将会给企业未来的发展留下无穷的隐患，并可能导致企业的衰落乃至灭亡。