OAT（OFF AIR TEST）广告测试是在广告播出（ON AIR）前的一种测试，通过测试评价目标广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力，从而对广告效应有所了解。
它根据研究项目需要，以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。目的在于通过测量消费者购买潜力、对广告的反应和记忆，来评价新广告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究该广告还有哪些方面有待改进。
具体而已是以评价电视节目为理由集中被访者，并模拟在家收看电视的真实情景，请被访者收看插有测试广告和其它广告的电视节目，再请其评价电视节目和测试广告。同时，准备包括测试产品在内的系列物品为奖品。在播放电视前、后分别请被访者从中选择奖品。然后，对1/2被访者当场做反应测试，1~3天之内对另一半被访者进行记忆测试。
通过了解TPM（消费者购买潜力值）来了解广告是否可以播出；通过研究REACTION（消费者反应）和RECALL（消费者记忆度）来研究广告需要弥补的细节，最终通过分析得到一个最接近完美的广告方案。
TPM（消费者购买潜力值）研究主要用于观察广告是否可以播出，以及对于播出效果的预先判断。
其计算公式：
TPM（消费者购买潜力值）＝（第2次选择测试品牌的人数－第1次选择测试品牌的人数）/测试样本量×100%
播出前在观众完全不知情的情况下让其随机选择产品品牌（以图片来代替）作为奖品，观察广告播出前后观众选择情况的变化。注意所选取作为奖品的产品价值必须相同，否则会干扰测试效果，比如一只牙膏大约等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。
依据选择插播广告方式的不同而有所区别，在方案1里有竞争对手广告出现时，如果测试广告的TPM值大于对手，就可以考虑广告的播出；在方案2没有竞争对手广告的情况下，如果测试得出新产品的TPM值大于18%时就可以考虑播出。
最后，我们来看下OAT测试的注意细则：
- 样本量：一般是200样本/城市，考虑到费用，亦可以选取150样本/城市、或者300样本/城市；
- 样本结构：以当地的人口年龄、职业分布为配标准额；
- 预约样本：提前7-10天开始预约，为保证足够的被访者，一般预约的数量是实际访问数量的两倍；
- 现场布置：三个场地，分别用于甄别被访者、被访者观看电视、和作被访者反应测试；
- 其它：观看电视的被访者以30人/场为宜，被访者进行反应测试前，需要再单独看一遍测试广告；
- 挑选节目：时间不超过40分钟；精彩、激烈程度适中；家庭性较强；以短剧、小品、搞笑、幽默为佳；
- 礼品组合：4-5类产品，每类产品包括5-6种产品，同类产品的价值相近；
- 保密原则：防止被访者知道目的，督导严格控制信息发布。
|
