CNNIC报道，2005年网民人数超过一亿，网民人数在最近几年有迅速的增长，但是，依赖于网络的市场调查却一直没有大规模地、全方位地展开。而在西方国家，互联网虽然早于中国起步，但是从时间上看也不是十分长，而其以网络为基础的调查却发展的极其迅速，已经成为电话调查之后的另外一个最重要的资料收集方式。
有人将这种现象归结为后发展，认为只要随着中国互联网的不断普及，基于网络调查在抽样上就会具有更好的代表性，因此认为互联网普及率到达一定程度，网络调查就会自然而然地发展，但是，我们已经看到，在中国网民人数已经达到了１亿，但是网络调查的采用还是受到各个方面的质疑，也有人称，网络调查必将取代传统的调查方式，这是调查业发展的趋势和方向。但在现阶段，一个最主要的问题是：互联网调查的客观性，即网络调查的结果究竟在多大的程度上是可信的。
国内的网络调查最具代表性的是CNNIC的调查。从1997年以来，它对互联网在中国的宏观发展状况进行过6次调查，这些调查报告受到了国内外的重视，也是有关中国互联网发展统计引用率最高的调查报告。CNNIC的调查是典型的网络调查：把问卷放在网上，然后由访问者自愿填写。虽然成本低，而且简单易行，但却无法保证其客观性。例如，根据什么标准对问卷进行处理，用什么方法进行抽样等等。
调研结果的可靠性、客观性，主要是统计数据的信度问题。所谓统计数据的信度，就是统计数据的可信程度，更直观的表示就是统计数据的误差问题。网络调查的信度主要表现在以下方面：
1．网络调查研究的总体问题即覆盖误差问题。覆盖范围误差指的是个体被抽样框所忽略的情况。覆盖范围的误差通常被视作网络调查的最大误差源，指的是目标总体与抽样框之间的差距。目标总体是研究想要涉及的总体，抽样框是研究者在研究中可以调查的个体的集合。抽样框的典型例子，如住宅电话号码薄（电话调查）和个人电子邮箱帐户（网络调查）。由于调查是在网上进行，因此在网上接受调查的是网民，那么网络调查研究的总体应当是网民。但是目前中国的网民只占中国人口极少的一部分。因此，网络调查的对象是很有限的。对诸如"对中国网络媒体的发展状况的满意度"等问题的调查，网络调查无疑是很合适的，但若要进行更大范围的调查，如"城镇居民对银行卡收费的态度"等，网络调查就显得不合适了。因为这种调查的总体相当广，并不仅限于网民，因此网络调查的结果无法代表真实的大众观点和态度。
2．样本的代表性误差问题即抽样误差问题。抽样误差是在从抽样框中选择个体的过程中产生的。抽样误差指的并不是抽样框中的每一个个体均接受调查。如果在一个抽样框中多次进行个体的选择过程，各个样本之间必然存在差异。如将全体网民作为全及总体，将参与调查的网民作为样本总体，那么在这两者之间存在一个代表性问题。以网上问卷为例，若把问卷放在网站上，由访问者自愿填写，它面临许多问题，如，是否能吸引到足够多的人填写问卷，填写问卷的人是否符合调查对象的要求，是否有人多次填写同一问卷，以及如何估计无回答误差等，这些问题都是调查人员无法控制的。例如每次网上选评优秀电影、优秀电视剧和优秀节目主持人就难以尽如人意，难以杜绝假票的问题。若用E-mail发送问卷，则必须有足够多的邮件地址，以便从中挑选调查对象，否则不具代表性，它的回馈率也不会很高。
另一方面,即便是网民之间也存在差别。如IDC公司将网民区分为"常态型"(即经常上网者)和"偶发型"(上网较少者)。大多数情况下，人们关注的是经常上网的人。前面提到的NetValue的调查应该算是比较严谨和"科学的，但它也存在一个问题：同意被监测的人和不同意的人之间是否有系统偏差?如果有，则样本的代表性也成问题。
要有效解决以上这些问题，在现阶段，可以运用一些技术手段尽量减少这些问题的影响。这些手段包括：
1．网上用户身份的检验:在采集调查信息时，为了尽可能消除因同一个被调查者多次填写问卷给调查结果带来的代表性偏差，我们可以利用"IP+若干特征标志"的办法作为判断被调查者填表次数唯一性的检验条件。在设计指标体系时，所有可以肯定的逻辑关系和数量关系都应充分利用，并被列入调查质量检验程序,以实现网上用户身份的唯一性,排除干扰。
2．Email+Web:在采用电子邮件邀请和在线调查相结合的方法时，调查者给被调查者提供一个含有密码的链接，每一个被调查者的密码都不一样，而且只能使用一次。当被调查者点击链接时，程序会读取密码并与数据库核对，这样可避免不合乎标准的人填写问卷，防止被调查者的多次填写。
3．随机IP自动拨叫技术:可以用这种技术进行主动的网上抽样调查。通过一个随机IP地址发出软件产生一批随机IP，再由一个IP自动拨叫软件向这些IP发出呼叫，传送一个请被调查者参加调查的信息。收到该信息的网上用户可以按照意愿决定是否参加调查。
4．利用特征标志作为"过滤器":根据具体调查问题选取有效的指标，如年龄、性别、学历、职业、职务、地区以及其他品质标志和数量标志等作为特征标志，通过特征标志将调查表中代表性差的样本过滤出去。?
(待续)