问卷调查是现代社会市场调查的一种十分重要的方法，而在问卷调查中，问卷设计又是其中的关键，问卷设计的好坏，将直接决定着能否获得准确可靠的市场信息。本部分我们将详细介绍问卷设计的有关概念和基本技巧。
    问卷又叫调查表、调查提纲，是指以书面问答的形式了解调查对象的反应和看法，以此获得资料和信息的一种调查方式；它是调查者根据一定的调查目的精心设计的一份调查表格，是现代社会用于收集资料的一种最为普遍的工具；它可以将提问和回答的内容和形式规范化，程序化，科学化，可以让人了解某一社会现象发生、发展的规律。
按照不同的分类标准，可将调查问卷分成不同的类型。
　　（1）根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类。
　　所谓自填式问卷，是指由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者自己填写的问卷。而访问式问卷则是由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。一般而言，访问式问卷要求简便，最好采用两项选择题进行设计；而自填式问卷由于可以借助于视觉功能，在问题的制作上相对可以更加详尽，全面。
　　（2）根据问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。其中前三类大致可以划归自填式问卷范畴，后三类则属于访问式问卷。
　　送发式问卷就是由调查者将调查问卷送发给选定的被调查者，待被调查者填答完毕之后再统一收回。
　　邮寄式问卷是通过邮局将事先设计好的问卷邮寄给选定的被调查者，并要求被调查者按规定的要求填写后回寄给调查者。邮寄式问卷的匿名性较好，缺点是问卷回收率低。
　　报刊式问卷是随报刊的传递发送问卷，并要求报刊读者对问题如实作答并回寄给报刊编辑部。报刊式问卷有稳定的传递渠道、匿名性好，费用省，因此有很大的适用生，缺点也是回收率不高。
　　人员访问式问卷是由调查者按照事先设计好的调查提纲或调查问卷对被调查者提问，然后再同调查者根据被调查者的口头回答填写问卷。人员访问式问卷的回收率高，也便于设计一些便于深入讨论的问题，但不便于涉及敏感性问题。
　　电话访问式问卷就是通过电话中介来对被调查者进行访问调查的问卷类型。此种问卷要求简单明了，现时在问卷设计上要充分考虑几个因素：通话时间限制；听觉功能的局限性；记忆的规律；记录的需要。电话访问式问卷一般应用于问题相对简单明确，但需及时得到调查结果的调查项目。
　　网上访问式问卷是在因特网上制作，并通过因特网来进行调查的问卷类型。此种问卷不受时间，空间限制，便于获得大量信息，特别是对于引起敏感性问题，相对而言更容易获得满意的答案。
问卷的基本结构一般包括四个部分，即说明信、调查内容、编码和结束语。其中调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取可舍。
　　一、说明信：是调查者向被调查者写的一封简短信，主要说明调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头。
　　二、调查内容：主要包括各类问题，问题的回答方式及其指导语，这是调查问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。问卷中的问答题，从形式上看，可分为开放式、封闭式和混合型三大类。
1、开放式问答题只提问题，不给具体答案，要求被调查者根据自己的实际情况自由作答。
　　例如：1.××牌电视机的质量和它在广告中所承诺的一致吗?
　　2.请问，你为什么要购买××牌空调?
　　3.你觉得我们企业的售后服务如何?
2、封闭式问答题则既提问题，又给出若干答案，被调查中只需在选中的答案中打“√”即可。
　　例如：1.请问您夏季吃雪糕吗?(1)是(2)否
　　2.请问您冬季吃雪糕吗?(1)是(2)否
　　3.请问您春季吃雪糕吗?(1)是(2)否
3、混合型问答题，又称半封闭型问答题，是在采用封闭型问答题的同时，最后再附上一项开放式问题。
　 例如：1.请问您是在哪一种情况之下嚼口香糖的?(1)口渴时(2)无聊时(3)看电影时(4)郊游时(5)约会时(6)运动时(7)看书时(8)有口臭时(9)预防蛀牙时(10)其它(请列明)
　　2.请问您平常嚼的口香糖是那一种牌子的?(1)芝兰(2)梦梦(3)雾雾(4)啾啾(5)箭牌(6)哈比(7)骑士(8)乐天(9)海鸥(10)小兵一号(11)小爱神(12)其它(请列明)
　　3.当您选购口香糖时，请问您考虑那些因素呢？(1)甜味适中(2)要有香味(3)咀嚼时感觉很好(4)包装美观(5)可参加抽奖(6)含有特殊口味(7)其它(请列明)
　　4.请问您在购买口香糖时，是否一定会指定品牌呢?(1)一定要指定品牌(2)指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可(3)不指定品牌
至于指导语，也就是填答说明，用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。
　　三、编码：一般应用于大规模的问卷调查中。因为在大规模问卷调查中，调查资料的统计汇总工作十分繁重，借助于编码技术和计算机，则可大大简化这一工作。编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。编码既可以在问卷设计的同时就设计好，也可以等调查工作完成以后再进行。前者称为预编码，后者称为后编码。在实际调查中，常采用预编码。
四、结束语：一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。
上述三种题型最常见，除此之外，韦箐等先生认为还有以下八种题型可供使用：
　　1.回想题
　　即明确提示回想的范围，让被调查者根据记忆进行回答。其主要用于测验品牌名称、公司名称以及有关广告对被调查者的印象程度。
　　例如：请您简述太阳神口服液的电视广告内容。
　　2.再确认题
　　即事先提示某种线索，如图画、照片、文字、名称等，请被调查者回忆确认。
　　例如：下面几种品牌的电冰箱，请划出您知道的：(1)沙松()(2)吉诺尔()(3)琴岛()(4)双鹿()(5)美菱()(6)万宝()(7)香雪海()
　　3.配合题
　　即给出两类提示物，请被调查者找出提示物之间的对应关系，以发现他们的认知程度。
　　例如列出几种电视机的品牌，请被调查者写出它们相应的价格。
　　4.比较题
　　即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，根据喜欢程度的不同进行比较选择。
　　例如：请您比较A，B，C三种产品的广告。
　　5.倾向程度题
　　即指对于某产品连续进行询问，以了解被调查者从消费一种品牌的商品转变为消费另一种品牌商品的态度差别。这种调查法在调查态度、意见时经常使用。
　　例如：您经常喝什么牌子的啤酒?答：(M)牌。
　　目前市场上最畅销N牌啤酒，今后您是否继续购买M牌啤酒?是()否()
　　最近N牌啤酒广告承诺，有连环重奖酬谢，您是否还购买M牌啤酒?是()否()
　　6.数值尺度题
　　即对调查对象的某种属性进行顺序分类，被调查者可以在满意和不满意的量度之间进行选择。
　　例如：看了某产品的电视广告后，您感觉广告设计如何?(1)很不满意()(2)不满意()(3)一般()(4)满意()(5)很满意()
　　7.图解评价题
　　即事先划一图表，让被调查者就其主观感觉在上面划符号，以表明其评价的内容。
　　例如：您认为××冰箱的外观造型如何?(划√号)非常美观非常不美观
　　8.对应评分题
　　即要求被调查者依据事先规定的特征，在评分表上表明自己的看法。
　　例如：请您对可口可乐、七喜、健力宝3种饮料的广告印象评分，见下图：广告艺术性很强播放时间最佳诉求对象很明确广告风格很高雅210-1-2广告艺术性很差播放时间最差诉求对象很不明确广告风格很庸俗
　　（参见韦箐、王曦：《广告调查与设计》，经济管理出版社1998年1月出版，第78页—80页。）
（待续）