电话营销( Telemarketing) 是一个较新的概念, 出现于80 年代的美国。它主要指随着消费者为主导的市场的形成通过使用电话、传真等通信技术来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大客户群、提高客户满意度、维护客户等市场行为的手法，它属于直复营销(direct marketing)的范畴。
?? 在消费者环境以及大营销环境变迁的形势下,电话的普及以及其特性让企业认识到电话行销的互动快捷给企业带来巨大的商业契机,越来越多的企业己经关注到电话营销。电话营销最初在上世纪80年代由美国开始发展,至今仍被视为相当重要的营销方式之一。根据美国电话营销协会的统计数据,美国本土市场广义的电话营销(含电话销售、客服)相关产值高达5千亿美元,而全英国更有超过5,000家的电话营销中心,电话营销就业人口达35万人(资料来源:英国电话营销协会)。
??电话营销发展的历史不长,理论研究有限。大多对电话营销的研究只是研究电话营销技巧、电话营销的4P和电话营销的发展。作为一种新的营销手段技术，有其产生的背景和理论基础，同样也有其优势和缺陷。本文从电话营销的特征出发，明晰它的优点、缺陷和发展的环境，初步分析它在我国当前市场环境下的发展策略。

1. 电话营销的理论基础

电话营销属于直复营销，直复营销学说丰富了电话营销的理论，根据美国直复营销协会的定义，复营销是指“一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系”。所谓“直”,就是企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮函件、报纸杂志、电视电话等直接刺激、推动及引发消费者的购买欲望;所谓“复”，就是广告接受者作出迅速而直接的响应，以电话、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。从直复营销的含义可以看出,直复营销方式既秉承了传统营销方式中的一些内容,又在此基础上有所突破,从而发展成为一种国际流行的新兴营销方式，它与传统营销方式的不同见下表。

直复营销的种类有：电话、直邮广告、报刊广告、电视购物、网络营销、目录营销、数据库营销等形式。

二、电话营销的优势和缺陷

技术的发展极大方便人们的生活，交易方式和方法的改变将大大减少交易费用，“现代交易费用理论认为交易费用的存在及企业节省交易费用的努力是资本主义企业结构演变的惟一动力”，借助网络技术和供应链的成熟，虚拟企业的产生便是这一论断的证明。在现代营销活动中，直复营销、关系营销的兴起，使供需双方大大减少“交易费用”。从交易费用的角度看，电话营销是借助电话手段来对消费者的需求进行规划、协调、控制和满足，以提高营销效率的活动，它的发展与制度和技术环境、人文法律环境有关。
电话营销是随着技术的发展而发展，随着消费者需求的多样化和个性化而逐步演进，与其他营销方式相比它有以下几个特点：

1. 与面谈比，其单个客户沟通成本低，一方面节约了因面谈而增加的成本，另一方面，大大减少因面谈而花费在路途的时间。
2. 不受空间限制，可以随时随地沟，由于移动电话的发展，即时通话成为现实。瞬间可与受信人通话联系，就速度而言，没有其它沟通工具可拟比。
3. 消除某些顾客见面的紧张感、拘束感和安全感。
4. 在目前的技术条件下易于操作，操作简便，任何人会使用。
5. 由于是直接沟通和交易，减少大量的渠道成本。
6. 实现一对一沟通和互动，使定制化营销成为可能。
7. 减少大量促销费用，由于目标顾客明确和具体（在一定范围而言），产品、促销信息可以通过简单快捷的渠道到达消费者处。
8. 隐蔽性强，企业的战略和策略不会象传统营销那样暴露在市场，因而不会轻易被竞争对手发现。

任何事务都有两面性，从我国发展的实际看，电话营销的缺点主要有以下几点：

1. 不是所有的产品和服务都可以通过电话的方式完成销售，必须综合其他营销技术与手段，如一些需要专业安装的产品销售，快速消费品的销售；另一方面在目前企业信誉不足的社会环境下，单一的电话手段不能促使消费者下单定购。
2. 电话营销手段处于发展初期，缺乏制度约定，由于很多厂商过渡追求效益，背离电话营销的初衷，随意嫁接大众化营销的手段，形成“电话公害”。
3. 电话作为一种沟通手段，由于双方不见面，仅通过语音交流，不能达到深度沟通的目的，且事后难留下记录，不能现场完成交易。

1. 电话营销在我国发展的实践分析

电话营销早期在我国实现比较成功的是酒店、航空票务等行业，例如1993年，美国希尔顿饭店总部把电话营销这种新型营销方式在北京希尔顿饭店运用，于是我国在较为有限的几个行业中开始了正规系统地应用电话营销.北京也就有组织地成立了一个专门从事酒店电话营梢的队伍（他们也把这种称为酒店室内公关），并开始向全国推广电话营销。
从目前看，电话营销在企业营销体系中的应用主要有以下几个方面：直接销售、接受订单、业务咨询、客户关怀、业务沟通、售后服务、营销调研、配合其他营销手段、客户抱怨处理等
从总体看，电话营销在我国的发展还比较滞后，究其原因，我们认为有以下几个方面的因素：

第一，理论不够健全。现在电话营销较为成熟的理论与方法就是用于酒店营销的一套方法。它包括找目标的导语，介绍产品(服务)的介绍词，和寻找潜在客户名单的金字塔客户推荐法，还有未能完美达成交易的退兵法，以及与客户交流的解释循环等。而电话营销用于其它行业的理论与方法却仍是一片空白.

第二，急功近利，把传统大规模营销的手段和方法应用在电话营销上，没有培育消费者的消费习惯，没有通过与消费者长期沟通和互动来赢得合作，追求短期利益。

第三，难以大量并准确地找到目标消费者。我国现在虽有大量的电话号薄，工商指南，企事业名录大全等书籍，可提供许多消费者信息用于电话营销，但要较为准确地找到目标消费者的名单，还播耍花费较多的人力，物力，财力，因此找目标客户的方法手段还有待进一步完警。

第四，法制不够健全，仍有可能出现某些无视营梢道德的不法分子，钻电话营销的空子，打消费者的主意，给消费者造成很大的心理压力，如前一段时间分众的短信门事件，公众的隐私受到不法厂商的损害。

第五，电话营销服务系统不够完善，物流、售后的滞后营销其发展，另外缺少合格的专业电话营销人员。

第六，电话营销营销环境缺失，企业的社会责任和法制意识不强，假冒伪劣商品大行其道，产品质量问题不断出现，有多少消费者还敢相信电话营销呢。

四、发展电话营销的对策

保证电话营销的健康发展，需要在人文法制环境层面、行业环境层面和企业策略层面不断完善。

在宏观经济环境和行业环境方面，首先要有一个良好的法制体系，保证电话营销能在合法的体系下运作，不要步传销的后尘。其次，要促进行业建立比较规范有关电话营销的规则，促进营销道德水平的提高.加强法制法规建设，维护消费者权益，增强电话营销的客户信任度，提高营销者营销道德水平，保证电话营销的健康发展。最后，要在树立起一批信誉好，品牌价值高的企业，通过品牌运作的方式来提升电话营销的可信度。
在企业层面，电话营销手段的引进和发展需要有比较系统的规划，归纳起来主要有以下几点：

• 要研究电话营销手段在本行业运用的前提条件、运用范围、发展阶段，不要把其他行业的经验简单移植，根据各行各业的特点，各商品的特色，把酒店电话营销的实践成果有效地应用到其它行业。在实践中总结出有效的经验，建立从寻找目标客户，与客户初步交流增强感情到向客户介绍商品(服务)，直至让目标客户在电话中作出购买承诺的较为系统实用的电话营销理论体系.完善寻找目标消费者，与消费者交流，争取消费者情感上和行动上的有效方法。
• 要根据经营环境、行业发展和企业的实际制定比较具体的运作电话营销方式的战略，规划好其运用范围、导入方法、与其他手段的配合、与企业其他部门的协作等。要在恰当的时间做正确的事情，当一个企业的品牌实力、客情关系、消费者的意识水平还没有到达一定积累时，我们认为切忌杀鸡取卵、过渡营销。在当前，很多企业沿用大众化的传统营销的思想进行直复营销，希望把产品卖给所有的人，过分追求销量、急功近利，这本身就违反了直复营销的基本思想。
• 与其他营销手段的整合，单一的营销手段很难取得理想效果，电话营销也是如此，没有顾客数据库，电话营销就成为无源之水、无本之木，没有良好的物流管理体系，电话营销可能就是空中楼阁。在实操中，如何规范电话渠道与其他渠道的关系可能也是一个比较棘手的问题。电话作为一种沟通手段，随着定制化、个性化消费时代的到来，在营销管理体系中有广泛的运用潜力。
• ?处理好营销与服务的关系，在我国目前的环境条件下，顾客与企业间的互信还没有建立起来，做为营销手段的电话沟通可能面临不小困难，电话骚扰已经成为一大公害，也严重损伤地产、保险、电视购物等行业的形象。我们认为在发展前期，以电话服务作为手段，建立良好的客情关系，加强对数据库的分析，在沟通和互动中逐步对客户需求进行管理和引导，后面的销售自然是水到渠成。
• 培养专业人才，建立电话营销服务体系，只有经过专门培训的电话营销人员，才能有效地应用这种新型的营销方式，充分掌握电话营销的特点，根据不同商品(服务)的特色，有效地利用电话营电话营销的优缺点分析销的语言技巧，用热情的语言去打动顾客的信，用激励的语言去鼓励顾客作出购买的决策。也只有专门的电话营销人员，才能正确地应用电话技巧为企业创建完善的电话营销体系。也只有完善的电话营销服务才能更好地服务于顾客，维护企业的良好形象，促进交易量的提高。