要想在今天的现实中认识品牌是什么，必须要认识在今天的现实中营销是什么。因为品牌本是营销的一个最基本、又最有效、又是竞争者唯一不可仿制的战略性工具。
现代营销学之父菲利浦·科特勒给营销及营销管理进行了如下定义：“营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通和传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加顾客的艺术和科学。”“市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明的方法，而是一门创造真正顾客价值的艺术，是使你的顾客变得更加富足的艺术。”“营销如果做为一种商业职能，它识别未被满足的顾客需求和欲望，确定并衡量它们的规模及潜在利润率，判断出组织能够对哪个目标市场提供最好的服务，决定提供合适的商品和服务，为服务这些所选择的市场做出详细的计划，并号召组织内部的每一个人为顾客着想并服务于顾客。”
很多时候，大多数公司企业认为，营销是为了帮助生产部门卖掉所生产的商品，而实际情况却恰恰相反：生产部门的存在是为了支持营销。公司的生产总是能实行外包，而使公司能够兴旺发达的，却是公司的营销理念与所提供的一切。生产、采购、研发、财务以及公司其他机构的存在，都是为了支持公司在消费市场上的工作。
太多的时候，人们误以为市场营销就是销售。然而，营销和销售实际上几乎是对立的。“硬性的推销销售”是一种矛盾的行为。只有你拥有商品时，销售才会开始，而市场营销却早在商品存在以前就已经开始了。营销是一种前期工作，只有通过它，公司才能够发现人们需要什么、公司应该提供什么。营销也为如何推出产品、定价、分销以及向市场宣传产品与服务做出决策。接着营销要观察这一系列活动的结果，并随着时间的推移，不断提高你的服务。同样，营销活动还决定是否以及何时停止提供服务。总之，营销不是短期的销售努力，而是一种长期投资。营销要是做好的话，就应该在公司生产产品与产品进入市场之前发生，并且在销售之后继续下去。
以上是对营销的界定，那么，什么是品牌？品牌不仅仅是产品的名称、LOGO（徽标、注册商标）。品牌是一种精神，是一种信仰，是控制人们心智的符号，是企业对社会的承诺；没有品牌，产品就没有销售力，企业就没有生命力，团队就失去战斗力，统帅就失去号召力……
在国际营销界，将品牌构建与管理称为“品牌战略”或“品牌工程”，这就阐述了品牌工作的二个核心概念。其一，品牌工作是企业具有核心价值的中长期重点工作；构建品牌的文字性和图形性文件是短期内可以完成的，但是品牌中蕴含的思维和愿景对企业各方面的整体促进和提升都是需要大量内部工作保障和时空与空间来保障的。品牌的传播也是需要科学合理的规划、方案设计、资源投入支持和时间来积累与检验的。其二，品牌的构建和管理是一门系统的科学工程，它需要专业执行方（指策划、设计、执行公司）和品牌拥有方（指企业）共同的、交叉的、密切的合作，没有密切、默契、主动的合作，企业的所谓“品牌”，可能会成为“画饼充饥”。