一、营销组合理论

　　营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。在传统营销学理论中， 4P（产品、价格、渠道、促销）一直具有举足轻重的地位，它对企业的营销活动所起的作用，是系统的和直观的，因而也是经典的和有效的。在市场进入由买方决定的消费主义时代之后，营销学也适时地作了调整，提出了围绕消费者利益开展营销的 4C（顾客、成本、方便、沟通），使营销活动更贴近“满足顾客需求”这个营销学的本质性的内涵。然而， 4P与 4C在实现有效交换这点上却惊人地一致，即都是强调动态性和系统性。尽管前者站在生产者的立场上强调营销组合的重要性，后者站在消费者的立场上追求营销组合的适用性，但两者的本质都要求从产品设计开始就要充分考虑消费者的要求，实行全程的互动营销。遗憾的是，在现实的经济生活中，尽管大多数企业强调了市场调查与市场预测、试验，使企业的营销在每一个环节上都妥帖地反映全程的互动营销，由于时间、空间、成本的限制，大多数企业根本做不到这些理论的追求。

　　二、邮政业务产品结构的特征

　　虽然随着时代的进步和经济的发展，邮政的业务和产品结构一直进行着动态的发展，但邮政的本质属性并没有发生根本变化。邮政作为公用性服务企业，其企业性质决定了市场营销组合不能简单粗化，应该分清不同的业务属性，能动地选择不同的营销组合策略，才能达到预期效果。

　　按照目前对邮政业务属性的划分方法，大体上可以划分为核心业务、竞争性业务和边缘增值性业务三大块，不同的业务板块具有不同的特征，也面临不同的市场竞争环境。

　　根据邮政的社会功能和当前国家允许开办的业务来看，邮政的核心业务显然是函件业务、汇兑业务、包裹业务和集邮业务。函件业务和邮票发行业务是邮政的专营业务，汇兑业务和包裹业务是邮政自成立以来的最基准业务，这四项业务面临的市场竞争最小，也最能体现邮政的优势，因此应该是重点做大做强的业务。

　　邮政的竞争性业务是指与市场接触最近、直面市场竞争的业务，包括邮政储蓄业务、速递业务、物流业务、报刊发行业务等。邮政储蓄目前是邮政的支柱性业务，但其经营的风险最大，受国家政策的不确定性影响也最深，发展前景具有诸多不稳定的因素。速递、物流、报刊是邮政市场上最具利润空间的业务，也是市场竞争最为激烈的业务，国内外相关企业对这一块市场虎视眈眈。

　　邮政的边缘增值性业务是指利用邮政的优势和剩余的网络能力，开办的一些新型业务，包括代理保险、代办电信、代理票务以及家政服务、同城配送、信息类业务。这一块业务是邮政主营业务的有益补充，对邮政的长远发展不具有决定性的意义，它的发展更多地体现合作双赢的概念。

　　三、邮政企业营销组合理论研究

　　1.树立创新的营销理念

　　邮政企业由于受传统观念的影响，营销手段比较落后，全员营销、关系营销大行其道，方案营销、项目营销还刚刚起步。在网络经济时代，特别是邮政作为以网络为基本特征运营的企业，应充分树立网络营销观念，通过设计、生产、销售、消费全过程的动态营销，彼此不分先后浑为一体，从而主导市场。网络营销观念突破了时空限制，模糊了市场与生产的界限，体现动态性与即时性的要求。

　　 2.制定完整的营销策略规划

　　策略目标是企业的发展方向，而如何采取一些恰当的方式来表达这些目标才是策略规划。因此，通过规范化的形式来完善整体营销策略规划，才能将策略转化为一致的、正确的行动。制定完整的营销策略规划，其关键在于：一要准确定位，二要明确目标，三要确定预算，四要合理分工，五要有效转化，六要强化规范，七要动态跟进。企业在制定整体营销策略规划时，必须注重对策略的分解，通过时间、产品、渠道、区域等各方面来丰富策略规划体系，同时必须将策略规划转化为具体的执行计划，确立策略执行的具体步骤，以便于监控与考核，统一规划相关人员的行为，从而迅速提高策略的执行力。

　　3.建立良好的营销组织体系

　　邮政企业要想建立良好的营销组织体系，必须准确定位管理层、专业公司、地面局、支局所等各个层面的职责，通过实施专业化经营与专业化营销来架构企业的营销组织。

　　4.实施创新的营销

　　创新的营销改变了营销中的市场调研、市场定位、销售促进、广告宣传与售后服务等许多常规做法，取而代之的是数据库分析、定制化服务、即时式开发、直复式销售、网上广告、动态控制等体现现代信息技术特点的创新营销。可以说，除了“交换”没有变以外，营销的一切都得到了创新和改变。邮政企业要想实现良性发展，除了实施创新的营销以外，没有第二条路可走。

　　5.针对不同市场特点的业务，采取不同的营销组合策略

　　对于邮政的核心业务，无论是实施 4P还是 4C的营销组合策略，都应该体现“客户主导营销”这一本质性的内涵。作为邮政的传统业务，除了继续发挥传统好的做法以外，重点要对业务的本质进行创新，要通过对传统业务的重新定位和再次开发，从客户需求和增加客户价值的角度出发，为业务注入新价值。例如函件业务，除了贴票函件以外，重点要开发商函账单业务和卡片封等增值性业务，其增值的概念应该包括客户价值的增加，从而增强业务的吸引力和购买力。

　　对于竞争性业务，邮政企业要想从市场中胜出，没有明显区别与其他企业的特征是不可能的。因此在选择营销组合策略时，一是利用邮政全程全网的巨大网络优势，采取价格策略；二是采取品牌策略，利用邮政良好的社会品牌美誉度，提升客户服务的价值，有效吸引高端客户。对于竞争性业务而言，邮政企业服务的优劣与否，起着决定生死的作用，因此，提升邮政的服务质量至关重要。

　　对于边缘增值性业务，应该充分利用邮政的网络优势，加强与社会各方的合作，开发适合邮政发展、有一定利润空间与发展前景的业务，以适应竞争与合作的时代要求。