析飘柔品牌策略
6月20日，宝洁公司知名洗发水品牌飘柔旗下又添新成员，即黄色包装的全新多效护理洗发露全新上市。与此同时，以“多重挑战
同样自信”为主题的自信培训课程也在北京拉开序幕。很显然，这是宝洁公司对飘柔品牌自信理念的又一次演绎。
1989年就进入中国的飘柔，是第一个倡导洗发护发合二为一的洗发水品牌，时至今日，它已经成为中国洗发水市场最大份额的拥有者。很多人都在关心飘柔是如何在激烈的竞争中长期保持领先地位的。对此，宝洁公司洗发护发类产品市场总监陆博涛先生只说了一句话：“对于一个品牌来讲，树立理念并不难，难的是真正把这个品牌理念发挥出来，并且让消费者理解和接受。”
当对手关注我们的时候，我们在关注消费者
许多业内人士在分析宝洁公司以及其旗下的众多品牌成功的原因时，都提到一个问题，就是宝洁公司能够抓住消费者，所有的营销活动和广告策划都是在围绕消费者展开的。新闻发布会上陆博涛总监对此也表示了相同的看法，他说：“理解人，了解人，不断地满足消费者的需求至关重要的。”他指出，一个品牌要想保持优势地位很难，需要不断地了解消费者，因为消费者的需求又是不断变化的。宝洁公司一直把消费者看作是最大的竞争对手，陆先生说：“当别人在关注我们的时候，我们在关注消费者。可能别人会以占有更多的市场份额为主要目标，这当然也是很重要的，但对于我们来说，不断地满足消费者的需要才是我们认为更重要的事。”
飘柔品牌经理唐晓非女士也告诉记者，飘柔进入中国12年的历史，是一个不断研究消费者的历史。目前飘柔的五种产品都针对了不同的人群。比如此次推出的“多效护理洗发露”黄色飘柔是专门针对年龄在25－34岁、身兼多重身份、面临多重挑战的女性消费群的。在飘柔实施的消费者调查中发现，这一人群每天大约60％的时间是在工作，她们大多数人能处理好应接不暇的问题，但有时也会感到沮丧和不自信，因而往往容易导致工作中忙中出错、孩子不听话、与家庭成员发生矛盾等等问题。为此，飘柔才以“多重挑战·同样自信”为主题，推出了这款黄色飘柔新发水。
理念是一点一点渗透的
也许人们还记得，当飘柔刚刚进入中国时，其广告强调的是二合一带给人们的方便以及它具有的使头发柔顺的独特功效，当时的“空中小姐”篇广告中，靓丽的空姐把长发甩得很自然：“头发柔顺的秘密一传十十传百……”很明显，当时的广告诉求在柔顺上，而之后才把诉求点转到了自信上。
据唐女士介绍，飘柔的自信理念不是一开始就非常明确的。通过近些年的市场开拓和深入调查，飘柔发现消费者最迫切需要的是建立自信。因而，最近两年飘柔开始特别强调自信的理念。在广告策划上不断把自信作为品牌的诉求点推广给消费者，从“飘柔吵架篇”、“谁说女孩子不能学飞机工程”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，每一个广告无不是在给消费者传达着“飘柔就是这样自信”的理念。而且它们都采取的故事形式，使得消费者很快就能接受。
成熟的公关活动 赢取更多消费者
仔细分析近期飘柔的营销活动，不难发现，去年隆重出炉的“飘柔自信学院”是飘柔深思熟虑后的重大公关谋略。通过让更多的消费者学习自信，不仅使他们更加了解了飘柔，更重要的是培养了其对飘柔产品的忠诚度。飘柔的高明之处就在于，先创造一个“自信”的需要，然后为消费者提供各种各样的机会去学习和了解自信的深刻内涵，以情打动消费者，让消费者把这种“自信”的需要与飘柔产品的形象联系在一起。从飘柔的成功可以看出，对于一个企业来说，树立品牌当然是至关重要的，但品牌还需经营，还需不断演绎，只有这样，一个品牌才会保持永久的活力。正如飘柔洗发护发类产品市场总监陆博涛先生说的“飘柔目前对于大多数消费者来说，已经不仅仅是一个洗发水产品，更代表一种理念，当大多数消费者都能够清楚地说出飘柔是什么的时候，也正是我们的成功之处。”
范卫华 李媛 |
