行业经验     Industry Experience
【经典案例】
 

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5月,某大型研究咨询公司南方通信事业部总经理朱先生、某大型研究咨询公司北方通信事业部总经理黄女士、某大型研究咨询公司高级研究经理申女士加盟明镜大家庭,成立了北京明镜市场研究咨询有限公司。从此,明镜开始了在中国北方市场的迅猛发展。在短短几个月时间内,北京明镜与河北、北京、新疆、西藏等省市区通信运营商建立了合作关系,项目涉及传播与品牌监测、数据业务运营、营业厅服务提升等。

本年度明镜在服务提升研究方面有较大突破,先后在广东、陕西、云南、贵州、湖南等省开展了10多个服务提升项目。在多年经验积累的基础上,明镜咨询团队批判了传统短板提升的方法论,创造性地提出了“管道疏通理论”,认为只解决症状是没有用的,必须找到服务管理、服务支撑、服务传递过程构成的服务管道系统中的“病灶”,方能治标又治本,真正实现服务提升的目的。

本年度明镜在广告效果监测评估和品牌资产跟踪研究方面有较大突破,成为广东移动广告效果监测评估和品牌资产跟踪研究三年独家代理,同时获得与河北移动独家代理资格,另外还与四川移动、绵阳移动有相关项目合作。明镜提供的服务包括制定广告监测评估计划、传播管理综合指数的建立与维护、流程及制度优化、策略支撑、营销审计、品牌资产KPI监测评估、传播过程与效果评估、重点项目效能及客户感知研究、消费者和品牌洞察研究、媒介监测、媒体投放周报、对手和行业传播监测、日常支撑工作、贴身驻点服务等。

本年度,明镜的“峰.终”研究进一步往纵深推进,从通信行业发展到交通行业,应用领域包括数据业务运营的“峰.终”研究、营业厅“峰.终”研究成果落地推广、营业厅排队问题“峰.终”研究、“峰.终”研究基础上的服务实验室建设、高速公路司乘人员“峰.终”体验研究及服务提升、“峰.终”法则在营业厅神秘顾客暗访的运用等等。与此同时,明镜有关“峰.终”研究的方法论体系、研究工具体系进一步趋于完善。

本年度,明镜的重点项目是客户满意度研究。明镜与广东移动、河北移动、四川移动、贵州移动完成了客户满意度研究项目,总样本数超过20万个。明镜采用闭环研究的方式将本年度满意度调研贯穿起来,在前一轮调研结果提交、讨论、深化和提升的基础上进行第二轮的研究,旨在及时了解客户满意度情况,及时发现问题,并在问题深入研究、短板深入分析的基础上给出改进建议。明镜的满意度研究在独特的期望值管理理论基础上构建满意度测量模型,用COR指数模型精准地定位服务重点方向,用管道疏通研究技术寻找客户不满的根本原因和服务流程存在的“病灶”,用五角星管理理论指导服务改进策略的设计,用“峰.终”法则制定服务改进和提升的实施路径。

本年度,“峰.终”研究仍是明镜的业务重点。我们先后在广东、贵州、陕西、广西等省份开展了近20个“峰.终”研究项目,范围从营业厅现场管理的“峰.终”研究推进到客户服务热线、电话客户经理、实体客户经理、电子渠道、社会渠道等领域,营业厅现场管理的“峰.终”研究从第一条可视线(服务蓝图中客户与前台之间的可视线)推进到第二条可视线(服务蓝图中前台与后台之间的可视线),创造性地描绘了服务蓝图黑箱部分的“电路板”,该项目成果获得中国移动集团公司年度服务创新成果一等奖。

本年度是明镜在通信行业快速渗透、长足发展的一年,营销咨询、市场研究、检测评估等几大类型的业务都高速增长。年底,由于金融危机和电信重组的双重影响,明镜进入了一个暂时困难的时期。

本年度明镜对行业和社会的最大贡献是将营业厅现场管理“峰.终”研究项目的成果进行了大范围的应用推广和落地实施。广东移动在全市范围内全面推广“峰.终”研究项目的成果,营业厅服务水平得到大幅提升;中国移动集团公司其他省市区分公司也陆续学习广东经验,明镜直接协助贵州、陕西、云南、福建、四川等省移动公司应用“峰.终”研究项目的成果提升营业厅管理水平。“峰.终”研究项目的成果还在营业厅神秘顾客暗访、社会渠道违规行为检测等项目中得到创造性应用,取得良好效果,该年度积累相关案例20多万个,并反过来促进了明镜“峰.终”研究往纵深发展。同年,“峰.终”研究开始运用于个人客户经理、集团客户经理领域。另外,明镜还为广东移动广州客户中心开展了12580服务蓝图研究。

期望值理论和模型的完善是本年度明镜对行业做出的另一个重要贡献。明镜发现,客户期望值管理不善是客户不满的根本原因之一;客户期望值由一组结构变量组成,其中有不可控变量,也有可控变量;管理客户期望值主要并不是去管理客户,而是管理企业自身的行为;期望值可以测量,企业可以根据客户期望值量化管理自身的服务标准;与此同时,客户期望值研究还可以帮助企业挖掘客户核心需求,并以此为基础进行产品创新,同时确定客户关注度高的传播焦点。本年度,明镜对广东移动各类客户的各个方面的期望值进行了全面测量,为广东移动建立理性服务标准、提供智慧服务创造了条件,在中国移动集团公司和部分省、地级分公司产生了重要影响。

本年度明镜在集团(政企)客户和高价值客户营销管理研究咨询方面也取得了重要成果,包括中山移动个人客户经理“峰.终”关键时刻咨询项目、广东移动C类集团电话客户经理运营研究、珠海移动集团客户经理服务界面“峰.终”体验研究项目、中山移动集团客户经理日常管理与支撑咨询项目、广西移动集团客户高价值客户服务营销体系优化咨询项目、四川移动业务支撑中心服务规范及服务提升咨询项目、梅州移动服务体系咨询项目、广东移动新业务实验室项目等项目。同年还进行了全国各地集团(政企)客户和高价值客户服务检测评估项目,积累相关个案3万多个。

经过长期深入研究和实验,明镜率先将客户体验“峰.终”法则创造性地引入中国企业的营销管理。明镜发现,服务营销是一个过程,这个过程由一系列客户体验的“真实瞬间”组成,真实瞬间构成服务营销过程的各个环节;在这些环节中,有一些环节客户较为重视,我们称之为“关键环节”,这些关键环节的体验决定了客户的满意度和购买决定;在所有关键环节之中,又有两个环节是“关键中的关键”,这就是客户体验的“高峰时刻”和“结束时刻”,这两个时刻的客户体验具有分水岭的作用,客户满意不满意、购买不购买由此决定。掌握这些规律对于企业实施科学的服务营销(营业厅、销售终端、营销网点、热线、面对面服务过程、电子渠道等等)现场管理,企业可以提升服务技巧、实现智慧服务,大大提高服务营销资源的利用率,也就是提高所谓“临门一脚”的服务营销功夫。明镜“峰.终”应用研究咨询包括服务蓝图、质量屋、需求挖掘、电路板、动管排班、微区域等一系列研究工具。本年度明镜为广东移动进行了营业厅“峰.终”应用研究,其研究成果获得中国移动集团公司年度服务创新成果一等奖,并在广东移动1000多家营业厅全面应用。

区域精细化营销研究也是该年度的亮点。明镜在这一年先后在广州花都、广州番禺、广州南沙、深圳南山、深圳宝安、深圳龙岗、肇庆大旺园区、珠海金湾等区域进行过近20个项目的区域精细化营销模式和精细化服务体系研究。我们在营销实战中,常常有这样的情况:我们估计某一区域市场充满机会,但又拿不稳,对该区域情况较为陌生,急需进行调研,可谓“兵马未动,调研先行”。如我们计划开发某山区市场、矿区市场、工业区市场、开发区市场、海岛市场、新居民区市场等等。区域市场调查就是针对特定区域市场,进行深入细致调研。内容包括市场发育程度分析、市场开发可行性分析、市场机会分析、市场潜量分析、产品需求分析、营销障碍分析、营销组合模式分析、市场切入点分析、传播方式与渠道分析等。该项调查可发现区域医药保健品企业市场特殊的特点、现象、规律,便于我们采取有针对性的策略。

经过三年的艰苦努力,在明镜公司和其他优秀咨询机构的协助下,中国移动完成了渠道体系的模式选择、规划布局、网点建设。进入2006年以后,中国移动的营销主题演进为渠道服务营销能力的提升,尤其是以人员管理为核心的“软实力”的提升。明镜以“师爷”的身份,创造性地为中国移动提供了一系列渠道服务营销能力的提升的方法论、管理工具和实战方案,并大规模地参与到渠道服务营销能力提升的实践中去。具体包括三个方面:

1、服务提升咨询。包括四川移动服务业务整合咨询项目、广州移动投诉客户行为分析项目、惠州移动服务厅管理提升咨询项目、贵州六盘水移动服务提升咨询项目、深圳外呼中心效益评估模型咨询项目等项目。我们考虑服务管理、服务支撑、服务一线整体联动性,从服务意识、服务能力、服务技巧、服务规范、服务资源、服务传播、服务承诺全面提升的角度提供解决方案,取得了良好的实战效果。

2、标杆厅建设。我们在成都、珠海两市完成了标杆营业厅建设咨询项目。此后,两市营业厅服务营销表现在各自省份以至全国都一直处于领先水平,与本年度标杆厅建设的成功密不可分。

3、渠道服务检测评估。本年度开始,明镜为江苏、福建、广西、海南、四川、贵州、云南、湖南等省级移动公司和广东省内的广州、深圳、东莞、佛山、惠州、清远等较大的地级市移动公司提供了渠道服务营销表现跟踪监测评估,涉及营业厅、客户经理、社会渠道、热线、电子渠道、合作服务网点等各类渠道,监测评估方法包括现场体验、神秘顾客暗访、专家明访、现场座谈、客户回访、录像抽检、工单抽检、录音抽听、情景模拟测试、业务知识问卷测试、员工满意度调查、系统数据挖掘、客户经理陪访、号码监测、人员素质测试等等。本年度渠道服务检测评估类项目为明镜积累相关案例约20万个。服务检测评估对于压力传递、绩效管理、动态能力提升发挥了巨大作用。

本年度明镜的重点服务项目仍然是渠道规划建设与管理体系咨询,主要是2004年渠道管理体系成果在全国各地的落地推广和应用实施。当年操作这方面的项目近20个,包括广安(四川)移动渠道规划建设与管理体系咨询、南充(四川)移动渠道规划建设与管理体系咨询、山东移动服务营销督导管理模式咨询项目、肇庆(广东)县域农村市场渠道规划项目、陕西移动渠道规划与管理体系落地咨询项目、四川移动成都营销中心渠道服务营销能力提升咨询项目、深圳自助服务和电子商务渠道研究项目、深圳移动服务界面协作规范监测项目、广州移动客户经理主动服务技能提升调研项目、西安移动渠道管理体系优化咨询项目、广东移动自助服务渠道研究咨询项目、西安集团客户管理咨询项目、深圳移动客户投诉处理商业过程优化项目、深圳服务厅服务营销过程优化项目等。

主要服务界面(营业厅、热线、客户经理)服务质量监测评估也是本年度明镜的重点业务。服务质量监测评估的主要方法是神秘客户暗访。本年度明镜为广州移动、深圳移动、东莞移动、梅州移动、江西移动、四川移动、江苏移动、福建移动等客户提供了相关服务,积累相关案例约15万个。

上半年,明镜承接了中国移动集团公司委托、广东移动主办的“渠道管理体系咨询项目”和中国移动集团公司委托、湖南移动主办的“渠道管理信息系统咨询项目”,这是两个大型咨询项目。明镜集中了当时公司的研究咨询精英,运用“五角星”管理体系模型和产品—渠道—消费者适配理论,通过内部深访、研讨会、客户座谈会、问卷调查、文献研究、实验法等多种研究方法,经过半年左右的艰苦努力,终于取得了辉煌的成果。项目成果包括中国移动渠道体系结构、渠道模式选择、渠道规模、渠道布局原则、渠道管理流程、渠道管理制度、渠道管理工具、渠道人力资源、渠道文化建设、渠道激励机制、渠道支撑体系等等。该成果获得中国移动集团公司、广东移动及其他省市移动公司的认同和高度评价,并迅速得到大范围落地推广,为中国移动服务营销能力的快速提升和市场占有率的提高并长期保持做出了不可磨灭的贡献。该成果获得当年全国通信行业管理创新成果二等奖。该项目的成功使明镜获得了广东移动、四川移动、成都移动、广安移动、南充移动、陕西移动、西安移动、阳江移动、肇庆移动、深圳移动、莆田移动等众多客户的同类项目合作机会,因服务能力有限我们甚至不得不忍痛拒绝其他不少客户的同类项目需求。

我们通过科学的模型为成都移动设计了“神州大众卡”这一产品,成功阻击了成都电信小灵通的大肆进攻。

明镜提出MES(营销生态系统)模型。该模型建立在营销生态理论的基础上,认为营销的主体和客体一起组成一个类似生态系统的有机系统,这个系统由生物体、生物群体、食物链组成,进行物质、能量、信息的交换,充满竞争、合作、弱肉强食,有的生命体长寿,有的生命体短命,其间有大量规律。借助于数据库,用于渠道布局、渠道选址、渠道管理、渠道评估等咨询。我们以MES(营销生态系统)理论为指导,运用科学的工具和实用的技术为广州移动140多家自有营业厅、东莞移动120多家自有营业厅、四川移动德阳什邡县域自建他营渠道、成都移动200多家自有营业厅的选点和布局提供了成功的咨询。

明镜根据农村社会学理论和抽样调查原理独创农村精英调查法,以较小的投入对大面积区域的农村地区进行客观的市场摸底和精准的市场预测,其中人口统计结果与当年人口普查结果差异小于5%。该方法首先用于对深圳关外农村市场进行研究,后来推广到广东全省、四川全省、贵州全省以及云浮、佛山、珠海、阳江、广州、惠州、梅州、河源、清远等地市农村市场的摸底调查和市场预测研究,完成相关项目30余个,均取得了很好的效果。就大多数省区来说,农村市场是主市场,农村人口占总人口70%左右。目前,城市市场已趋近饱和,而且竞争极为激烈;然而农村市场潜力巨大,从三株、红桃K的成功可以说明这一点。所以,尽快启动农村市场已成为很多行业市场拓展工作的重点。但是,我们对农村市场的了解程度远不如对城市市场的了解程度,关于农村的资讯也十分缺乏,很多基础性的市场资料数据都难以寻找。所以,农村市场总给营销决策者们“雾中花”的感觉。根据我公司的经验,农村市场调研应分两步走:第一步:摸清农村的基本经济社会状况,包括人口规模、人口结构、职业分布、行政区划、收入水平、消费结构、企业数量、企业类型、企业规模、媒介消费习惯、交通状况、市场发育程度、渠道建设现况等;第二步:深入调研农村居民的消费需求、心理、行为。农村精英是指农村干部、教师、技术人员等,他们对当地基本经济社会状况非常了解,最适合于进行第一步调研。而且,农村精英是农村消费的参考群体,常常起到引导消费的作用,他们也是较好的业余推销员,所以了解他们的需求本身就具有重要意义。农村精英调查方法主要是一对一深度访问。我们通过科学的调查研究,将河南移动的第一重点目标消费群精准地定位于司机群体,成为中国营销界的经典案例。

该年度明镜还独创了满意度研究的COR指数模型,该模型用于服务短板诊断,与行业通用的二维诊断模型不同,COR指数模型属于三维甚至四维诊断模型,使短板诊断结果清晰、准确、易识别,实用性很强。此后,明镜一直将该模型用于满意度研究、短板诊断和满意度提升项目,取得了良好的实战效果。该模型为明镜的服务类研究咨询项目立下了大功。

本年度明镜对行业和社会的突出贡献是研发出一套市场预测技术。这套技术的基础是适合中国国情又符合概率论原理的抽样技术,包括定点技术、抽样实施技术、抽样复核技术、单点样本量控制技术、访问时间控制技术、KISH抽样随机表控制技术;这套技术的保障是建立在“零误差”观念基础上的质量控制技术,包括访问员管理技术、100%复核技术、问卷三审制度等等;这套技术的实现是消费者购买意向预测模型,这项技术可以对某项产品未来一年的市场潜量进行高位、中位、低位估计,同时估计弹性市场空间。该类项目的成果可以为企业合理配置生产和营销资源、制定生产经营计划、下达各下属单位的经营任务、制定营销投入计划、安排各生产线的生产计划提供精准的数据支持。本年度末,明镜预测广东全省2010年移动电话放号量为519万个,2010年底实际发生的放号量为521万个,预测值与实际值之间非常接近;同时,明镜还为当时的广东移动通信局(中国移动广东分公司的前身)22个地市分局(顺德当时没有与佛山合并)准确预测了各自的放号量,为省局下达经营任务、制定经营计划提供了科学依据。正是因为这个项目的巨大成功,广东移动才将明镜介绍给浙江、四川、河南、贵州、广西、重庆、陕西、江苏、湖南、云南、福建、江西、海南、山东等14个兄弟公司,明镜得以在中国移动各个省市区、地市公司迅速发展。此后几年,明镜为中国移动各省、市、区、地分公司操作了50多个放号量预测的项目,同时明镜还为TCL、健力宝、美的等客户提供了市场预测服务。

1月17日,成都明镜市场研究咨询有限公司在广州成立,第一批员工只有三人(其中两人为股东)。

6月,明镜与广东电信局移动通信分局(中国移动广东分公司的前身)建立大型项目合作关系,在全省抽取8个城市,每个城市随机抽取700个样本进行入户调查,研究目标包括客户满意度和潜在市场研究。从此,明镜开始摆脱死亡阴影,并开始了长达15年的持续不断地与中国移动的友好合作。